96回目　伝えることの作法

「顧客主体」で伝える

スティーブ・ジョブズは「いくら素晴らしいものをつくっても、伝えなければ、ないのと同じ。」とマーケティングの原則をよく知って、果敢に実行しそして成果をもたらした人です。

「マーケティング」の基本を再確認しますが「すべては顧客からスタートする。」であって「顧客が良しとするものはこれだ。」を機軸にしなければ、すべての活動はあるべき目的・目標から遊離してしまうことになります。「伝えなければ、ないのと同じ。」であるのだから「伝える」ということも「顧客が良しとする」ことを行わなければなりません。
また、ドラッガーですが「人のコミュニケーション」の本質を「人は、自分の『知覚能力の範囲内』の『期待しているもの』を聞く。」と言っています。そうであるので、新製品の広告もプレゼンテーションもこの「ツボ」を押さえなければ「ただ一人であらぬ方向に、自慢話を吹聴しまくっている。」のに変わりなくなってしまいます。

またですが事例に使うのですが、ＮＨＫの朝ドラ「べっぴんさん」で、京大生が「なぜ私を採用しなかったか。」と詰め寄る場面がありました。
そのときに、主人公のすみれは「あなたに能力がなかったからではなく、縁がなかったのだ。」と前置きし、そして「履歴書の字が小さいでしょ。字は人柄をあらわしますよ。」「自分の得意なことをすべて書いているでしょ。これでは読む人に親切でなく、伝わらないでしょ。」と諭しています。

スティーブ・ジョブズは、最高の商品をつくり上げても「伝えなければ、ないのと同じ。」を十二分に知っている人でしたので、次のプロセス段階であるプレゼンテーションでも「顧客に衝撃を与える」ように製品づくりと同じように細部までこだわって構成しました。

トップ自らが「伝える。知ってもらう」ことの重要性をよく知悉しなければ「なんで、良いのモノをつくったのに売れないんだ。」となります。日本では松下幸之助さんやサントリーの鳥井信治郎さんなどが「広告」の本質・重要性を骨の髄まで知っていた名経営者と言えます。
サントリーにおいては「広告」そのもののイメージ線上に「商品」が創作されていて、消費者はそのイメージを買っている感さえもあります。

「顧客からスタート」して「顧客が良し」とするもので「顧客目線に立ったシンプルなもの」ということが、プレゼンの「極意」になります。
ジョブズのプレゼンにおいては、 iPod：「iPodはガムより小さくて軽いんだ」「1,000曲をポケットに」 iPhone：「今日、アップルは電話を再発明する」「どんなケータイより賢く、超カンタンに使える」 iPhone３Ｇでは：「速度は２倍、価格は半分」と顧客願望の視点に立って、商品の魅力がシンプルに詰められています。

知ってもらうためにもとうぜん「クリエイティブ」が必要で。
『Ｍacintosh』を世に知らしめた「1984」と呼ばれる伝説のＣＭでは「顧客に衝撃を与える」ことを実現させています。
それは、全米が注目するスーパーボール中継中のわずか６０秒だけ流されたＣＭで、その総費用１００万ドルと常識では考えられないチャレンジでした。
結果は、ユニークさと意外性ゆえに３大ネットワークをはじめとするテレビ局でニュース放映されて、世間の注目を一心に集めることになりました。
ここから、かつてない「衝撃を与える製品『Ｍacintosh』」の快進撃が起こっています。
ただ、このような思い切った手法は、過去の失敗の経験からの勘で「行けるだろう。」という予感はあったものの絶対ではないとも言えます。
ジョブズの行動を見ていると大失敗も結構あります。「リスクを取らなければ最大のリスクを招く。」場合も多々あります。経営者の意思決定は、絶えずリスクをかけたものとならざるを得ません。とは言え「勝算のない賭けは、事業ではない。」とも言えるのですが。

良い商品どのように売るか

松下さんの場合についての「いくら素晴らしいものをつくっても、伝えなければ、ないのと同じ。」について、どのように対応してきたかを少しそのあり様を検討・吟味して行きます。

日本での中間業者や企業への販売の難しさは、良いものだからといって直ぐ購入してもらえるわけではないということがあります。
堀場製作所の廃ガス検知器などは、アメリカで採用されてその評価が高まり、たまたま日本メーカーがそのことを知ったことで日本国内でも売れるようになったという経緯があります。

京セラもＩＢＭよりＩＣ用アルミナ・サブストレート基板を受注することで企業評価を確立することのなっています。こんなことは結構あって、これが日本の商活動の体質でもあります。

松下さんは「素晴らしいものをつくっても」売れない経験を、その商売始めにいやというほど味わられて、その対応に腐心したことから「経営のコツ」をつかむ第一歩とされています。
パナソニックの「広告への認識」は、松下さんの体験から生まれたものであるとも考えてしまいます。

少し回り道しますが「顧客」について検討します。よく思い違いをされるのですが、最終消費者のみを顧客と思うことです。最終顧客に到達するまでに、中間流通業者を経由します。
商品をお届けするためには、広告媒体を使ってその中間である流通業者の手を通さなければなりません。
もっとも現在はＥＣ（電子商取引）つまりインターネットがその役割の多くを担ってきており、少し様子が違ってきて現在ではウェブ解析士という資格なども生まれています。

流通業者は、もちろん重要な顧客です。この流通業者が「良しとすること」の考察から始めなければなりません。流通業者が「良しとすること」は何か、それは一般的には「手間もかからず、確実に儲かる。」ということに集約されるでしょう。
よほど目先のきく流通業者でない限り、儲かるという実績のないものなど取り扱うはずはなく売りたいならそれを証明しなければなりません。

事業初めの頃の松下さんは発明家で、最初の発明品は「アタッチメントプラグ」、続いて「２灯用差し込みプラグ」さらに「砲弾型ランプを考案」「角型の電池式ランプ」を自身で発明されています。
それはヒット間違いないものだったのでしょうが、最初の自信作は１０日間ほど大阪中を駆けずり回ってようやく１００個ほど売れただけでした。窮乏の続くなかで、思いがけず扇風機の碍盤の注文を受けたりで、やっと息をつなぎ、やがて斬新で市価よりも３割ほど安い商品の値打ちが伝わり最初のパナソニックの屋台骨を築くヒット商品となりました。

「砲弾型ランプを考案」では「いいものは必ず売れる」との信念から、小売店に無償で置いて回り実際に点灯試験をして結果がよければ買ってもらうという方法を採用しました。
これは、ダメなら大きな痛手を被る思い切った売り出しです。結果は皆の認めるところとなり、販売が実現して行きました。角型ランプについてはさらに大きな賭けに出て、販売店に1万個の見本品を無料提供する積極売り出しを実施し、これも大成功ということになりました。

ナショナルランプの発売広告に際して、大企業ならばともかく資金的に相当な負担である新聞広告をあえて果敢に試みました。
自身が３日３晩考えた末に「人のコミュニケーション」の原則「人は、自分の『知覚能力の範囲内』の『期待しているもの』を聞く。」に則った「買って安心、使って徳用、ナショナルランプ」という３行の練りに練った文案でした。結果は「ナショナルランプ」は大成功を収め、１年もしないうちに月３万個を出荷ということになりました。

「良い商品」であることは、良く売れるための基本要件にしかすぎません。中間業者に対するアピール、広告を通しての消費者へのアピールなど他の要件なくして顧客に「良い商品」が届くことはありません。
今は、ＷＥＢ活用が大きな要件となっています。松下さんのように、リスクをかけてどのような新たな発想で意思決定を行うかが大きな戦略課題となります。

ジョブズのスタイル

まったくの余談を挿みます。ジョブズのやり方は、最高の成果を得るために手段を選ばずかつ細部にまで拘るスタイルで、これはビル・ゲイツやエジソンやさらに言えばアインシュタインにもみられるもので「アスペルガー症候群（発達障害・適応障害 )」だとも言われることがあります。
ここで誤解のないように付け加えますが、人間の性格や能力においては万能などはなくなんらかの偏りを持ちます。

ジョブズ・タイプでは、自分の願望・価値基準にのみに固着してそれを適えるため適えられるまで全知全能を駆使して集中して、周りの思いにはまったく忖度することなく細部にこだわり考えぬいてひつこく行動し続けます。
この行動パターンは、失敗をものともせず成功を勝ち取るための基本行動パターンです。
ジョブズの能力や性格は偏りですが「成果をもたらすための価値観」と機軸が噛み合うと常人を超えた創造性を発揮することになります。

「知識が最大の資源である」今日においてのジョブズのものづくりの方式は、他社ではトラブルを起こすような「ものすごく頭の良いＡ級の才能」を集めてきて、その自尊心に訴えて説得し「衝撃の製品」づくりのために無理難題を押し付けてとことん追い詰めて行きます。
一風変わったＡ級の才能にとっては、不可能なことにチャレンジさせられ操られても「顧客に感動の衝撃与える『成果』」つまり最高の仕事、最高の製品づくりの体験は、世にあって「思わぬ顧客の喜び」というオマケも付いてきて自身の最高の喜びとなります。
これが「顧客に感動の衝撃与える。」ジョブズの「自分より賢き者を近づける術知り」たる者である「マネジメント」の手法です。

また余談を入れますが。
ただ、残念ですが『企業におけるマーケティング』では「顧客の欲求の満足」を「成果」としまた「目的」とするものであり「人間の幸福」そのものとは「価値観」を同じくするものとは限りません。
そこのところを、松下幸之助さんは『無理に売るな。客の好むものも売るな。客のためになるものを売れ。』と言っておられますが。また余談ですが、これは「近江商人十訓」のなかの一つです。

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